Waarom mijn kast zich vult met mode uit Amsterdam

Tot een jaar of vijf geleden was mijn kledingkast vooral gevuld met Britse en Amerikaanse merken. Ik was niet geïnteresseerd in mode uit Amsterdam, op kleding van Patta na. De inhoud van mijn kast is de afgelopen jaren totaal veranderd; veel kleding die ik nu draag is van jonge Amsterdamse merken. Hun esthetiek, branding en manier van ondernemen spreken mij aan. Ik ben niet de enige die deze kleding draagt. Waar Amsterdam voorheen gezien werd als Denim capital zijn het nu deze modemerken die de stad op de nationale én internationale modekaart zetten.

De smaakmakers

Bonne Suits, BLEECHED, Daily Paper, Daniëlle Cathari, Filling Pieces, Hue, Jouer Studios, L’origine, Olaf Hussein, Patta en The New Originals… het is maar een greep uit de merken. Ze zijn relatief jong maar bepalend in het straatbeeld van Amsterdam en vele andere steden – ook over de grens. Jefferson Osei, één van de oprichters van Daily Paper, spreekt over een ‘wave’, een golf of beweging, als ik hem vraag naar de modemerken. ‘We zijn een do it yourself-generatie: hoogopgeleid, hebben behoefte om onszelf te uiten en creëerden onze eigen banen, we zijn creatief ondernemers.’ Daily Paper heeft sinds de oprichting negen jaar geleden 200 verkooppunten geopend. Ze bezitten een winkel in Amsterdam op de Bilderdijkstraat, één in New York en afgelopen juni opende ze een flagship store in Soho in Londen. Het label gaat bijzondere samenwerkingen aan. Zo heeft het (collector’s) items uitgebracht met de wereldberoemde Afrobeats-artiest Wizkid en heeft in de winter van 2019 met het Van Gogh Museum een collectie ontworpen die hoort bij het museale programma ‘Van Gogh verbindt’. In 2017 openden ze in Accra (Ghana) een voetbalveld en eind 2020 hebben zij zich ingezet voor de bouw van Ghana's eerste skatepark. Patta, een ouder merk, opent op zijn beurt winkels in Londen en Milaan én viert zijn vijftiende verjaardag met een pop-up in New York. De ontwerpen die Daniëlle Cathari nog als AMFI-student maakte zijn opgepikt door Adidas, dat haar vroeg een collectie te ontwerpen, nog vóór ze debuteerde met een eigen collectie. Ze heeft inmiddels vierde collecties voor Adidas mogen ontwerpen. The New Originals is niet meer weg te denken uit het culturele veld, door zijn ‘performance wear for creatives’ maar ook door bijzondere concepten zoals zijn milkshakebar. ’Veel jongeren van onze leeftijd zijn bewuster gaan nadenken over wat ze met hun kleding uit willen dragen’,​ vertelt Eben Badu, medeoprichter van The New Originals, ‘zoek je net als ik gelijkgestemden, of wil je je identificeren met een bepaalde subcultuur, dan draag je die kleding.’ 

Daniëlle Cathari en muze Kendall Jenner door Pavielle Garcia

Geen labels maar denkwijzen

Veel mensen refereren aan de kleding van deze merken als ‘streetwear’. Het is een etiket dat we vandaag de dag vaak plakken op merken en collectieven die staple items maken: T-shirts, hoodies, loszittende broeken, petjes. Ik snap de verwijzing naar streetwear wel een beetje, want veel merken uit deze wave verkopen, of verkochten, dit soort items en zijn zonder beginkapitaal, bottom-up, gestart –een ander kenmerk van streetwear. Maar het predicaat doet de labels tekort. Volgens sommigen is het zelfs denigrerend; bij streetwear gaat het namelijk in de kern meer om de subcultuur dan om het pure ontwerp. ‘Toen wij begonnen maakten we T-shirts omdat we niet de middelen hadden om hele collecties te maken, maar we hadden dezelfde visie als nu.’ legt Jefferson Osei uit, ‘je denkt groot maar begint klein.’ Ook Kokeb Haile van BLEECHED heeft niks met het de term, ‘Labels als streetwear en high end zijn niet meer van deze tijd,’ vindt hij. L’Origine gebruikt geen stereotiepe omschrijvingen, het is een merk dat ‘veel kanten op kan gaan, we beperken ons niet’. BLEECHED maakt ‘contemporary wear met een reflectie van straatcultuur’. Ook Daily Paper heeft niets met hokjes. ‘Wij positioneren ons als een contemporary modemerk met straatinvloeden uit verschillende culturen en etniciteiten,’ aldus Jefferson Osei. Bij de nieuwe wave is denkwijze belangrijk, niet het stempel dat men erop zet. 

Diversiteit op alle vlakken

‘Wij geloofden er toen al in, alleen wilde niemand het hebben. Nu willen ze het allemaal. Autofabrikanten, verzekeringsmaatschappijen… overal is dit het grootste topic: diversiteit,’ vertelde Olaf Hussein, van modemerk Olaf Hussein, twee jaar geleden aan de Volkskrant. Iedereen roept het, maar deze merken doen aan het, ze zijn divers. Niet alleen qua eigen culturele achtergrond, opleiding of buurt waarin ze opgroeiden, maar op alle vlakken. Ze gaan vaak bijzondere samenwerkingen aan. Ze werken met high fashion-modellen maar ook met artiesten of lokale smaakmakers als model voor één dag. Ze doen shoots in minder voor de hand liggende steden als Lagos (Nigeria) en Johannesburg (Zuid Afrika) en werken met verschillende fotografen, van autodidacten tot ex-verslaafden. ‘In deze wave doet iedereen zijn eigen ding,’  vertelt Dyllan Ahinful van L’Origine.  ‘Er is ruimte voor diversiteit, waarbij eenieder met een eigen stijl bestaansrecht heeft,’ voegt Maru Asmellash van The New Originals toe. 

Jouer Studios. Concept: David in den Bosch

Mode met een ideaal

Veel van de merken die in mijn kast liggen dragen een ideaal uit, direct of indirect. Zo is het logo van Daily Paper een afgeleide van een (Keniaas) Masai-schild, een Afrikaanse referentie. L’Origine wil met zijn kleding bijdragen aan een bredere blik op Afrika ‘Mode in en uit Afrika meer is dan alleen Vlisco-prints,’ vertelt Dyllan Ahinful, ‘achter ieder ontwerp zit een unieke gedachte die we verwerken in details’. Zo heet de laatste L’Origine-collectie Roots will grow flowers, waarmee het merk wil laten zien dat ‘je levenservaringen voeding voor je groei zijn, ze helpen je uit te bloeien tot een mooie bloem’. Ook The New Originals maakt kleding met een missie. ‘We willen je stimuleren om je ambities te volgen,’ legt Maru Asmellash uit. ‘Sporters dragen performance wear voor betere prestaties, wij maken performance wear for creatives’. Dit doen ze onder de slogan: Creatives are the new athletes. Bonne Suits maakt de poor man’s suit; één pak voor iedereen, een pak dat categorieën als sociale klasse, sekse en leeftijd overstijgt. 

Support in plaats van concurrentie

‘Iedere generatie zorgt voor vruchtbare grond voor de volgende,’ antwoordt Maru poëtisch als ik hem vraag wat de wave typeert. Hij legt uit dat er een sterke binding tussen merken en creatives is en dat er onderling goed contact bestaat. ‘...de infrastructuur is goed gestroomlijnd, wat weer te maken heeft met de grootte van de stad.’ Oprichters van jongere merken zijn geïnspireerd door oudere én kennen elkaar, ‘velen van ons hebben stage gelopen en kennis opgedaan bij merken die al langer bestaan zoals Daily Paper, Filling Pieces en Patta’, vertelt Abiel Afewerki van BLEECHED. ‘We inspireren elkaar en verspreiden ons enthousiasme, we laten elkaar zien wat er bereikt kan worden,’ vindt Daniëlle Cathari. Ook in de samenwerking zie je veel multidisciplinaire verbinding. Patta werkt samen met beelden illustrator Piet Parra en Bonne Suits heeft door de jaren heen veel gezamenlijk projecten opgezet met Amsterdamse creatives uit verschillende disciplines. Beeldend kunstenaar Jan Hoek liet Bonne Suits beschilderen door kunstenaars in Ghana, schilder Sam Andrea transformeerde pakken tot ‘wearable art’ en muzikant Yung Nnelg ontwierp een trui om zijn nieuwe album te promoten. The New Originals, Bonne Suits en Sumibu runnen samen een winkel op Zeedijk 60, schuin tegenover Patta. ‘We houden onze deuren niet gesloten,’ vertelt Jefferson Osei, ‘we kunnen elkaar bellen voor tips, we leven niet op aparte eilandjes. Dat gaat ook niet want wij willen Amsterdam op de kaart zetten, met zijn allen. Hoe meer, hoe beter. Er is plek voor iedereen...’ 

Patta spring/summer 2021 cookbook

Je stijl is de visuele expressie van je identiteit

Als stijlantropoloog geloof ik dat we met onze stijl communiceren: wie we zijn, met wie we ons verbonden voelen, hoe we naar de wereld kijken. Met trots kijk ik dan ook naar de kleding in mijn kast; het voelt goed om geld uit te geven aan kleding van merken die op een mooie manier mode maken, een manier waarbij ze zich niet altijd aan de (ongeschreven) moderegels houden, een die bouwt aan community en een nieuwe industrie. Ze doen het op hun manier, eentje die voor mij typisch Amsterdams is; heldhaftig, vastberaden en barmhartig. 

Dit artikel is geschreven voor de publicatie ‘Maison Amsterdam’ die hoort bij de modetentoonstelling ‘Maison Amsterdam’ . De tentoonstelling, die gaat over mode in Amsterdam is tot 3 April 2022 te zien in de Nieuwe Kerk in Amsterdam.